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奈飞的困境,其实是一切“订阅制娱乐内容”的困境

发布时间:2022-05-09 22:50      

奈飞的股价已经从最高点跌去70%以上,而且它的商业模式也不再被投资者青睐。导致用户增长乏力、利润不达预期的原因当然很多,例如“后疫情时代”用户不再宅在家里看剧,例如通货膨胀导致欧美用户减少娱乐开支,又例如Amazon Prime、Hulu、YouTube Premium等竞争对手的咄咄逼人。但是,上面这些问题都是可以解决的;如果奈飞管理层足够聪明,或者具备足够的资源,这些都可以克服。有一个问题却是无法以任何方式克服的,那就是付费视频、乃至“付费订阅”这种商业模式的根本性软肋。

让我们回顾一下:奈飞及其主要竞争对手(包括中国的爱优腾三大视频平台),主要商业模式都是让用户按月份(也可以按季度或年份)付费订阅,从而获得观看本平台一切内容的权利。当然,平台也可以插入广告获得收入,但那是次要的。对于一个成熟的长视频平台而言,用户的付费订阅是最重要的、有时候甚至是唯一的收入来源。中国的爱优腾本来是“广告+付费订阅”共同驱动的,近年来也越来越向付费订阅倾斜了。

问题就出在这里:一切以时间为周期、不绑定任何具体作品的付费内容订阅,在本质上都是低效的,而且蕴含着自我毁灭的因素。对于娱乐内容而言,这可能是最差的商业模式,没有之一。

无论你是平台、发行商还是创作者本人,如果你要向终端用户出售一项娱乐内容,那么你的毛收入是很容易计算的(暂不考虑渠道成本、支付成本等):

营业收入 = 付费用户基数 X 平均付费(ARPU)

由此产生了两种最基本的经营思路:第一是扩大付费用户基数,第二是提高平均付费。最好是两者同时做到,不过在现实中,能做到一条已经很不容易了。提高平均付费又可以分为两种思路:第一是抬高整体价格,第二是实施差异化(歧视性)定价。

显然,包括奈飞在内的一切订阅制视频平台,主要只能在“扩大付费用户基数”和“抬高整体价格”上做文章,而难以实施真正的“差异化定价”:

过去多年奈飞的收入增长的主要驱动力是付费用户基数,一开始是北美,然后是海外,现在是海外新兴市场(例如印度)。最近一个季度的付费用户下降,果然引发了华尔街的抛售,说明市场一致认为用户基数是最重要的运营参数。

奈飞每隔一段时间就可以提高会员订阅价格,一般每次提高1美元。新兴市场的订阅费用往往较低,但是随着用户习惯的养成,有较大的上升可能性。

奈飞也有所谓的“差异化定价”,但主要是根据同时观看的屏幕数来定价:基本会员只能同时在一个屏幕观看,高级会员为两个,以此类推。这种差异化定价与内容本身无关,不存在“高级会员看到的内容更好”的情况。

Hulu等平台还存在另一种“差异化定价”,即基本会员不免广告,高级会员才免广告(国内的爱优腾也擅长玩这一招)。不过,这种定价仍然与内容本身无关,仅仅是与用户体验有关罢了。

简而言之,在用户为奈飞、Hulu、YouTube Premium、HBO Max,以及国内的爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台付费时,他支付的其实是一笔“雨露均沾”的费用(flat fee);他无法为自己不喜欢的内容“少付费”,更无法为自己喜欢的内容“多付费”。

例如,就我本人而言,我最喜欢的奈飞原创剧集是《后翼弃兵》(The Queen's Gambit),但是对《怪奇物语》(Stranger Things)的感觉要差一些。遗憾的是,前者在短短的一季之后就收摊了,后者却收到了第四季的续订。那么,我能不能跟奈飞讨价还价,为《怪奇物语》少付一半的钱,花更多的钱去看《后翼弃兵》第二季?

不用说,这是不可能的,哪怕全世界有类似诉求的用户联合起来也做不到。那么退而求其次:能不能多花一点钱,享受《后翼弃兵》的“增值内容”,例如粉丝特供花絮、专属剧情,或者与游戏等内容的互动?

可能性也很低。我们最多只能享受到美术原画集、原声带、幕后采访之类的东西,就像以前DVD或蓝光影碟附送的Extra一样。这些东西很难卖出价钱(至少无法在奈飞这样的平台二次出售),也不太解渴。在理想中,《后翼弃兵》这个IP可以从我这里赚到至少200美元;在现实中,它却只能支撑我两个月的付费,价值20多美元。

换成其他平台也差不多。例如在HBO Max,我乐意为《东城梦魇》(Mare of Easttown) 多花一大笔钱,但没有这样的选项,也没有这样的增值内容可买;当我听说明年此时的主打剧将是我不太喜欢的《镀金时代》(The Gilded Age)第二季时,我可能会直接选择放弃一个月的订阅,毕竟不看这部剧也不会损失什么。

换句话说:用户只有一个不绑定内容的付费选项,当他们想多付钱的时候买不到增值服务,想少付钱的时候则可能直接选择退订。对于平台而言,这种模式是“稳赔不赚”的。按照经济学理论,平台无法占有“消费者剩余”,自己却要损失不少“生产者剩余”。

在经济形势较好的情况下,视频平台虽然没法薅到更多羊毛,至少没有订户流失之虞(没人在乎一两个月的订阅费)。可是在经济增长放缓、通货膨胀的情况下,问题就大了。在英语社交媒体上,到处都是教你如何在视频平台之间横跳以节约付费的文章。例如,奈飞在2022年5月最重量级的新剧是《怪奇物语》第四季,而且要月底才上线,而且下半季要7月才推出,不如干脆退订;不过,如果你恰好要看《黑钱胜地》(Ozark)最后一季,那还是忍一忍,订完这个月再说吧。

坦白说,视频平台的这种商业模式,不仅远远逊色于当前的游戏行业,甚至逊色于传统的电影行业(假如没有疫情影响的话):

移动游戏和一部分PC游戏已经全面转向“免费游玩、内购付费”(Game as a Servie, GAAS)模式。也就是说,不向那些“没感觉”的用户收费,但是向那些“很有感觉”的用户提供多种付费增值服务。尤其是在以外观道具为主的“为爱付费”模式下,付费增值服务不会影响游戏的综合体验和公平性,从而实现了最大程度的“差异化定价”。

传统游戏和电影内容是买断制付费,一手交钱一手交货,最多可以设置几个VIP档次而已。这种模式没那么高效,但用户付费至少是与具体内容对应的——单部作品的ROI一目了然,用户也可以比较高效地分配预算。

网文订阅(以中国为主)的付费一般是与具体作品绑定的,花钱买的是某部作品的付费章节更新。网文平台也会向VIP用户提供一些热门作品的免费权利,但那是次要的。大部分用户付费就是为了自己喜欢的书。

以热门游戏为例:如果《王者荣耀》推出了一个新的英雄,或者《原神》推出了一个新的可抽卡人物,而你恰好不喜欢,那你完全可以不去购买与这个人物相关的任何东西。你没有必要暂时“退游”,因为游戏运营商不会为了新人物向你征收任何“雨露均沾”的费用(flat fee)。你倒是有可能因为经常在游戏界面上看到这个人物的活动,而感觉有点厌烦,仅此而已。

如果这个新英雄/新人物恰好很对你的胃口呢?那花钱就是个多层次、多阶段的无底洞了。在《王者荣耀》里,你可能先买一个488点券的勇者皮肤,又买了一个888点券的史诗皮肤,再买了一个1688点券的传奇皮肤,最后又入了“星元皮肤”的无底洞。在《原神》当中,想要把这个人物抽出来就要花不少钱,何况还有后续的各种强化花费。这一切都是你自愿的,你在为爱付费,而游戏运营商成功占据了你的“消费者剩余”。

以奈飞为代表的订阅制内容平台,不但无法做到上面这一点,甚至有所倒退。如果时光倒流二三十年,在DVD或录像带租赁店里,我至少可以选择租用哪些内容,还可以让店老板给我放一段看看合不合胃口;在电影院或录像厅门前,我至少可以根据海报和简介去判断要买哪一场的票。作为观众,我是在为具体的内容付费,这一点天经地义。

然后DVD租赁店老板改了规矩:每月支付一笔固定的费用,然后我会收到一大堆制作精良、题材丰富、烧钱烧得很有诚意的内容;只要我按时续费,已有的内容也可以随时再看一次。这些都是很好很好的,问题在于店老板其实是在猜测我的喜好。如果他猜对了,结果无非是我继续订阅而已;猜错了,结果就是我流失掉了。附带说一句,街上有很多家DVD租赁店,都学了这一套低效率的商业模式,互相进行着价值毁灭性的竞争。

上述规矩唯一的优势,就是在经济形势好的时候,可能更稳定一点——如果消费者能轻轻松松月入6000美元,而且物价保持稳定,那么花费35美元同时订阅三家DVD租赁店的服务是可以接受的。投资者甚至会认为这种模式具备“优越性”,注定要取代旧模式云云。

现在一切都现原形了。完全依靠内购付费的游戏内容,或者依靠买断制的传统电影内容,或许确实不太稳定,做不到“旱涝保收”;可是奈飞的订阅付费模式更做不到这一点。在经济不景气的时候,订阅模式无法保住下限;在经济上行、优质内容迸发的时候,又无法做到很高的上限。这样的商业模式有任何优越性可言吗?

 
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